付费会员流失200万，腾讯视频只得加大力度“割韭菜”

Lian 2022-08-19 10:34

2022年上半年腾讯视频的广告收入不及芒果TV和优酷视频。

8月17日腾讯控股发布的Q2财报显示，2022第二季度腾讯网络广告业务收入同比下降18%至人民币186亿元，总收入占比仅剩14%。社交及其他广告收入下降17%至人民币161亿元，由于广告需求疲软、广告竞投量低迷，使得eCPM下滑。媒体广告收入下降25%至人民币25亿元，原因则为腾讯视频及腾讯新闻的广告收入下滑所致。

从腾讯视频自身的角度来说，2022年Q2季度腾讯视频付费会员人数为1.22亿，而此前Q1季度发布的这一数字是1.24亿，意味着在Q2的三个月内，腾讯视频的付费会员人数流失了200万，同比下滑2.4%。而这已经是腾讯视频连续两个季度付费会员数同比负增长。

据Quest Mobile 数据显示，2022年上半年腾讯视频的广告收入不及芒果TV和优酷视频。

遇冷的综艺市场+拉胯的剧集

在最近几年，春天向来是选秀的季节，选秀也常常能够成为上半年乃至全年最出彩的综艺之一。但在“选秀时代”宣告落幕之后，急需爆款补位的综艺市场却没能交出一份足够优质的答卷。

这一点对于各个平台来说都是致命伤。云合数据《2022H1综艺网播表现及用户分析报告》，在开篇的概览直接点出，上半年综艺“爆款缺位”，全网综艺累计正片有效播放129亿，同比缩减22%。其中，电视综艺有效播放61亿，同比下滑28%；网络综艺有效播放67亿，同比下滑15%。

在降本增效关键词的促使下，优爱腾芒四家平台综艺上新数量差距收窄。根据Vlinkage数据显示，各大平台2022年上半年网络综艺TOP10中，来自腾讯视频的独播综艺只有2部，分别是《新游记》和《开始推理吧》。而这两部综艺的热度也远远不及《中国说唱巅峰对决》以及《乘风破浪第三季》。

上半年，腾讯视频除了缺乏热款综艺外，在剧集方面的表现也并不理想。据云合数据显示，上半年，芒果TV剧集会员有效内容播放上涨58%，优酷、爱奇艺分别上涨了27%、25%，而腾讯视频仅有11%。而在这份增长数据的背后，优酷、爱奇艺上半年的上新剧集均减少20部，芒果TV17部，腾讯视频的缩减幅度最小，仅9部。

当然不得不说《梦华录》算是腾讯视频上半年难得一遇的爆款，一度以8.8的豆瓣高分被称为“年度最高分国产剧”，即使后期口碑下滑，与《警察荣誉》仅差0.1分。

《梦华录》对于疲软的腾讯视频主线剧集产品——古偶题材，是一剂久违的兴奋剂。剧集上线15小时，站内播放量突破2亿；开播10天，播放量突破15亿。微博话题“梦华录”阅读量破百亿，抖音、B站等视频平台上，该剧的二创视频也能达到百万的播放量。

剧火之后，自然也为腾讯视频带来了不错的广告成绩。据不完全统计，《梦华录》的广告主高达30多个，其中包括美赞臣、奥利奥、百事可乐、海天、荣耀、同程、元气森林等品牌。

一位广告代理商透露，剧播期间，《梦华录》广告位置“一位难求”，几乎被元气森林、百事可乐等品牌占满，有品牌方出价500万元还要等排期。

不仅如此，腾讯视频还逮着《梦华录》使劲薅，推出各种周边产品。其中包括售价158元的双蝶恋项链、19.8元的收官福袋、25.9元的白头书签、59元的官方定制团扇、35.9元的枕梦书签以及晴雨伞、徽章、口罩、钥匙扣等。势将《梦华录》剩余价值最大化。

“死灰复燃”的超前点播

腾讯视频疯狂“割”尽难得一遇的爆剧韭菜，这一点与爱奇艺宣告一季度盈利之后，竞争更加强烈。

在腾讯控股发布2022年Q2财报后不久，腾讯视频电视剧官微官宣将复制《梦华录》的“超前点播”模式，于18日19点开启《星汉灿烂·月升沧海》大结局点映礼直播。

大结局点映礼的参与方式是8月17号20：00可先预约次日的直播，而腾讯视频VIP用户可凭积分、抽奖或花18块钱购买“升沧礼包”，礼包包含了8月18号19：00点映礼主角团直播观看劵，和20：00点开启的《月升沧海》第22——29集的观看劵。第二部《月升沧海》总共也就是29集，所以购买这个礼包也就意味着可以直通大结局了，其实感觉这就是变相的超前点播。

事实上这并不是腾讯视频首次将超前点播“借壳上线”。6月26日，腾讯视频在《梦华录》完结前推出“云首发·《梦华录》大结局点映礼”，观众可以付费18元购买“点映礼直播”观看券，如果购买此礼包，腾讯视频则将“赠送”《梦华录》第33-40集观看券。

而这场所谓的“点映礼直播”全程“拉胯得很”，甚至连刘亦菲、陈晓等主角都没有出现。有剧粉表示，“但大家心里很清楚，所谓点映礼就是个名头，我们花18块钱要看的不是点映礼，而是提前直通大结局。”

一年不到，“超前点映”又“死灰复燃”。有人指责平台“变相收费”这样也是害了《梦华录》，盗版马上满天飞了；也有人说是“一个愿打一个愿挨，我花钱我乐意”。

平台再次变相尝试“超点”，自然是为了增收。

但即便降本增效，也要尊重观众

今年以来，腾讯视频高举起了“降本增效”的大旗，据腾讯今年一季度投资者电话会，腾讯管理团队也确认正在压缩腾讯视频的业务成本。但孙忠怀在2021腾讯视频V视界大会上的千亿许诺很难被强力压缩，未来包括腾讯视频在内的所有长视频平台也很难在内容生产上做到真正的低成本。

这意味着，如何把钱花在刀刃上已成为牵动故事走向的关键。可回顾Q2以及已接近尾声的暑期档，腾讯视频少了些推进力度，也缺了些选剧眼光与创作理性。仅靠一、两部的爆款，效果是有限的。爆款能带来流量，但很难带平台需要的留量。相信付费用户大量的流失，足以让腾讯视频认清，只有好的内容才能给平台带来收益，所以无论是综艺还是剧集，在立项时还请提高审美。

在2022腾讯视频影视年度发布会上，腾讯在线视频副总裁韩志杰表示平台将在“广度”、“精度”、“温度”三个维度，建立起高品质内容的坐标系，并借此打破剧集题材、形式、合作的边界，将精益求精的创作态度和精细化运营覆盖到整个创作链条，满足对内容的需求。

相似的决心腾讯视频已经表露太多次了，该是时候拿出切实且持续的改变了。

付费会员流失200万，腾讯视频只得加大力度“割韭菜”

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