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外卖市场竞争激烈，丹麦外卖平台Hungry决定用幽默的方式突出自己的品牌形象。在Uncle Grey广告公司为其制作的视频案例中，动物和静物都能够点餐了，达到了传递点餐“很简单”这个信息，鼓励大家都去使用这个平台。

《现代广告》2018年22期案例栏目，为您呈现详细内容。

案例信息

类别 品牌营销

广告主 Hungry

代理公司 Uncle Grey

执行时间 2018年月6~12月

广告主诉求 提高品牌认知，增强在大品牌面前的竞争力，传递使用Hungry点餐非常简单这个信息

执行 在丹麦市场推广，根据用户点餐历史于 Hungry App 内创建一键点餐按钮，同时推出多个幽默短视频，描述如何使用该功能

一只猫可以用手机点餐，植物或一块冰等也同样，在丹麦广告公司 Uncle Grey 为外卖平台 Hungry创建的移动应用和创意活动中，点餐就是这么简单。

斯堪的纳维亚外卖服务市场持续增长，餐饮外卖平台Hungry 想在与大品牌的竞争中脱颖而出，就要依靠“最简单的解决方案”。点餐一键即可搞定，谁都可以轻松完成——“Too Easy”（太简单）营销活动有效地将这个“至简”信息传递了出去。

有调查显示，人们点外卖时，即使浏览全网信息，仍倾向点自己经常吃的那款。据此，Uncle Grey在 Hungry App 内制作了“一键”按钮，在用户打开App 时首先映入眼帘，用户直接点击即可迅速预定“老规矩”的美食。

活动文案 Magnus Breum 告诉《现代广告》，“外卖下单本来就不该成为麻烦事，所以如何让人们了解这项操作很简单，才是我们要着力解决的问题。”

这个创意视频形象化演绎了一键点餐功能：一块冰融化滴下来的水滴落在点餐键上、猫咪的爪子无意间轻触到手机、一片叶子或皮带尾端掉落等，都能在Hungry 上完成点餐。这样的诠释让人看后不禁会心一笑。

“‘幽默’是这个活动的主要刺激因素。Hungry的目标受众大多是20至30多岁的年轻人，他们都是典型的 YouTube 等社交式视频网站或新闻网站的用户，喜欢在网络上看一些开心的东西。所以，我们迎合他们喜欢‘蠢蠢’的网络幽默的特点，用这样的内容吸引他们，帮助 Hungry 脱颖而出。”Magnus Breum 说。“玩儿”幽默最重要的是，要先了解市场和定位受众的特点。斯堪的纳维亚人通常喜欢用黑色、含有讽刺意味的幽默，但为了确保安全，Uncle Grey要保证创意不涉及任何人或敏感事件。

不用人，而用动物做视频主角，可以说是一个大胆的决定，从动物进而又想到用静物。看似简单的作品，构思过程却并不那么简单。“整个创意团队有很多奇思妙想，当中也少不了客户的支持，在交流中，也许这一次与客户的会议上，我们提出用椅子代替上次想到的金鱼作为主角，但下一次也许又不一样了，然而客户总能够舍弃‘安全’，去发现我们这些异类构思中的有趣部分。”副创意总监 Simon Naver说：“最后，我们从众多创意中确定出最喜欢的几个，比如对于办公室植物这个‘角色’，我们专门到了晚上在办公室里想象一下，一盆植物无聊地立在这里的时候会想些什么。还有‘炫酷皮带’，事实证明它的确能够恰如其分地表情达意。”

这些视频在 Facebook、YouTube、Instagram 等数字平台进行投放。此外，Uncle Grey还制作了更多短小的视频广告，用作 YouTube 的前贴片广告。这种做法聪明的地方在于，视频中，主角们会在观众跳过广告之前就迅速完成下单订餐，巧妙地解决了广告内容不容易被用户看到的问题。在 Uncle Grey 看来，这个创意理念可以说是原创的，虽然传递“简单”这样的创意策略不是完全突破性的，但至少让静物去订餐是从来没有人做过的。

就结果来看，最重要的是互动效果。可以看出，目标消费群普遍认为Hungry的这种做法是非常与众不同的。“不少受众在评论里用到了各种表示‘好笑’的英文词缩写，甚至有许多缩写是我们都没有见过的。”Magnus说。