2月5日，曾经一度如日中天的网红明星Papi酱和她的Papitube团队推出了一支鬼畜视频，以回馈2017年所有合作的品牌主。

影片末尾45秒的滚动字幕罗列出了2017年所有合作品牌的名单，足足有150多个。

相信这150多个Papi酱代言的广告中的绝大多数，网友或消费者都没有看过。而每每想到这一点，记者就会对品牌主为何要做这些“毫无传播价值”的广告而疑问丛生。诸多品牌的统一举动显然只是成就了Papi酱的个人品牌，至于品牌自身的传播，大多数都有点自生自灭的意思。

迷信名人的广告效应这件事，在中国广告业、中国营销市场上已经见怪不怪了。每隔一段时间，这一话题就会被再度提起，而每次的差异则是各种不同的数据、材料。

（图片来源：OPPO官微）

最新的数据来自2017年的中国手机行业。有人统计出，在过去一年，6家国内主流厂商共选用了不下23位代言人，其中OPPO以9位代言人为最多。包括去年的李易峰、鹿晗、杨幂、TFBOYS、张震、全智贤等8位明星，今年则邀请陈伟霆、迪丽热巴、周杰伦等人加入代言队伍。其他厂商方面，华为的代言人有关晓彤、张艺兴；小米的代言人是吴亦凡、刘昊然；荣耀的代言人为胡歌、孙杨、赵丽颖；Vivo的代言人是库里、鹿晗、周冬雨、彭于晏、倪妮。而被传一年用了60亿营销费用的金立手机则在2016年至2017年间先后邀请冯小刚、余文乐、徐帆、薛之谦、刘涛、柯洁等担任品牌代言人，邀请《人民的名义》中达康书记的扮演者吴刚担任“首席安全体验官”。

近几年人气颇旺的女星Angelababy在2017年也是忙得不亦乐乎。随随便便一数，其代言的品牌就有迪奥、泰格豪雅、陌森眼镜、美团旅行、anidas originals、u66、毛豆新车网、力士、立白、美图手机、葵花籽油等28个。而鹿晗、郑爽、杨幂、赵丽颖、吴亦凡这些人气明星的代言数量更是不输他人。

个中道理一再被强调：数量成就的是明星个人，而质量成就的才是品牌营销。

采访中，记者就不时听到有创意代理公司抱怨：明明自己有更好的创意，足以打动消费者的内心，但甲方就是愿意看到多个大明星华丽丽地出现在自己品牌的广告中，似乎所有营销都可以依靠明星口中的一句广告词得到解决。而慢慢地，这些创意公司也事实上沦为了品牌拍大片的执行公司，至于内容、流量则交给明星负责。

这是品牌主的不成熟吗？并不是。

在商业这个逐利的游戏中，品牌主是最成熟的一方。而专业的广告公司也必须头脑清晰、目光如炬。要说不成熟的，其实是消费者。众多掌握消费与否的大众的表现，决定着事态的发展。如果大家都坚持选择相信自己喜爱明星说的话，无条件购买自己喜爱明星出演广告的产品，那最终，这种爱会事实上伤害市场，伤害中国广告行业。

再次重申，讨论明星代言的话题并不是说利用名人效益做广告的方法不对，而是想时时刻刻提醒广告主思考这样的问题：消费者一旦趋于理性，品牌要靠什么打动消费者？明星之外，品牌要让消费者在广告中看到什么？